原創(chuàng) 張舒愷 上海中創(chuàng)研究
- 發(fā)布于：2025-03-23 23:15:16
- 來源：24直播網(wǎng)
一、直播經(jīng)濟興起：直播與電商的結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)直播最早始于2005年，真正興起于2014年，YY、斗魚、虎牙、映客等主流直播平臺圍繞游戲、秀場等內(nèi)容布局泛娛樂直播業(yè)務(wù)。之后，以生活分享、即時娛樂為主要內(nèi)容的快手、抖音在移動終端時代迅速占領(lǐng)中國市場。阿里也嗅到網(wǎng)絡(luò)直播潛藏的巨大商機，陸續(xù)簽下一批當(dāng)紅主播。2016年6月，張大奕直播首秀，觀看人數(shù)超過41萬，成交額近2000萬，刷新淘寶直播銷售導(dǎo)流記錄，直播電商初露鋒芒。2017年10月，淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時帶貨7000萬。抖音、快手等內(nèi)容平臺也向電商化發(fā)展：2018年快手電商節(jié)，“散打哥”一天帶貨1.6億；2018年“雙十一”期間，抖音直接轉(zhuǎn)化銷售額達到2億。到2019年，直播經(jīng)濟發(fā)展趨勢愈演愈烈，不僅淘寶、快手、抖音繼續(xù)爭奪直播帶貨的主陣地，其他平臺也紛紛跑步入場：電商平臺如京東將“京東直播”提至APP首頁，拼多多開通“多多直播”；內(nèi)容社區(qū)如小紅書、大眾點評開通直播功能等。到2020年，新冠疫情的大規(guī)模爆發(fā)在一定程度上加速了直播經(jīng)濟的發(fā)展，頭部主播不斷刷新直播交易記錄，明星主播跑步進場，多地政府官員為拉動當(dāng)?shù)叵M親自直播帶貨。直播經(jīng)濟正成為支撐電商平臺發(fā)展的新引擎，也成為內(nèi)容平臺流量變現(xiàn)的新入口。
二、模式洞察：不同平臺的直播新經(jīng)濟模式
1、快手、抖音：從娛樂消遣走向社交帶貨
專注于滿足年輕人娛樂、社交、購物需求的短視頻平臺在獲取巨大流量之后也不再滿足于原有的商業(yè)變現(xiàn)模式，開始將目光投向電商領(lǐng)域，探索出一條直播電商之路。整體上看，快手和抖音直播經(jīng)濟的本質(zhì)是一樣的，那就是社交內(nèi)容電商化，區(qū)別僅在于具體的操作模式。
快手：在下沉市場中強化用戶黏性?？焓钟脩羰袌龈酉鲁?，以三四線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”為主，這就決定了快手直播商品更加平民化，直播貨品主要是食品、生活用品等高頻次消費品，整體平均客單價在50元以。同時，快手直播場景“簡單粗暴”，在“記錄生活”中構(gòu)建起“老鐵關(guān)系”，更多的人可以得到曝光機會，形成“先認人后識貨”的直播轉(zhuǎn)化，高黏性用戶沉淀大量的私域流量。在加強溝通、增強信任度的同時，縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，釋放流量商業(yè)化潛能。
抖音：去中心化下的“美好生活”抖音的產(chǎn)品定位是以一二線城市的時尚、年輕用戶為主，這也就意味著抖音直播帶貨主要是以女裝、家居/家紡/家具、鞋包飾品等高單價商品，以時尚、潮流產(chǎn)品打造青年群體的“美好生活”，整體客單價相對較高。此外，抖音的直播場景推薦以算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋為核心，粉絲關(guān)注成為次要目標。在管控較強的流量邏輯下，用戶只能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無法快速建立創(chuàng)作者個人的信任度，這也是抖音至今沒有具有影響力的直播達人的原因之一。
2、淘寶、京東、拼多多：開拓新消費場景，賦予電商社交屬性
淘寶：彌補電商生態(tài)體系的拼圖。早在2016年，淘寶就已經(jīng)開始試水直播。從本質(zhì)上講，淘寶直播是傳統(tǒng)電商打破用戶增長瓶頸，激發(fā)電商活力新的增長點，工具屬性色彩濃厚，是注意力經(jīng)濟下彌補電商生態(tài)體系的拼圖。總體看，淘寶直播競爭力主要體現(xiàn)在兩點：
一是強大的電商生態(tài)。阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建起從供應(yīng)鏈到應(yīng)用場景龐大的電商生態(tài)體系，淘寶直播只是被嵌入其中，以一種更新穎的方式來搶奪用戶注意力。在這個體系下，淘寶直播一頭鏈接淘寶/天貓電商平臺，另一頭鏈接淘系龐大用戶流量，直播受眾人群覆蓋面廣，且能為賣家用戶提供更快、更好的售后服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，其中更是有汽車、商品房等大額商品。用戶群體既有一二線城市，又有“十八線”小鎮(zhèn)青年。
二是具有競爭力的頭部主播。根據(jù)淘寶官方公布的《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》、《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，截至2018年，淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。到2019年淘寶直播MCN機構(gòu)數(shù)量已在1000家以上，其中更是有薇婭、李佳琦等超級頭腰部主播。
圖1：淘寶主播分布圖
圖片來源：《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》
京東：品質(zhì)生活下新的營銷渠道。京東強調(diào)品質(zhì)生活，以正品行貨為標簽，商品主要以3C數(shù)碼等高價值產(chǎn)品，從自營物流到售后保障都具有較好的用戶體驗，并不非常需要利用直播帶動銷量。根據(jù)京東財報顯示，2019年GMV超2萬億，直播占比極低。京東更多的是將直播作為新的一種營銷渠道，其展示功能大于帶貨功能，更加注重直播內(nèi)容的質(zhì)量。
例如，2020年4月24日，京東與摩登天空聯(lián)手，堯十三、馬頔、阿肆等一批獨立音樂人開啟一場“清流”帶貨直播；京東直播推出的JD星發(fā)布系列活動，探索藝人+電商+綜藝的新玩法。但與此同時，直播帶貨功能則更多被賦予戰(zhàn)略合作伙伴—快手，利用快手優(yōu)質(zhì)的主播資源，串聯(lián)京東優(yōu)勢品類商品以及供應(yīng)鏈服務(wù)。
圖2：直播實況
圖片來源：獵云網(wǎng)
拼多多：背靠騰訊生態(tài)的社交裂變玩法。相比于淘寶、京東，拼多多的直播一直延續(xù)以往的風(fēng)格——“低價+社交”。目前，拼多多的直播主要由商家主導(dǎo)，偶爾也會依靠騰訊生態(tài)邀請微信公眾號的大V進行主播。例如，拼多多邀請母嬰領(lǐng)域大V“小小包麻麻”（同名微信公眾號擁有800萬粉絲）進行直播首秀。同時，拼多多依舊采用社交的玩法，邀請好友拼團看直播，只要三人組隊成功，即可獲得直播商品的五折優(yōu)惠券。
3、大眾點評、小紅書：UGC內(nèi)容社區(qū)的“升級版”
大眾點評：場景體驗式的線下導(dǎo)流工具。大眾點評作為本地生活的分享社區(qū)，直播內(nèi)容更加關(guān)注餐飲娛樂等方面，原有的產(chǎn)品調(diào)性決定大眾點評線上直播必須轉(zhuǎn)化為線下實實在在的消費，要通過直播激發(fā)觀眾線下體驗的興趣，這就使得大眾點評在直播場景打造中更加強調(diào)公域流量，注重場景式體驗互動。例如，“上海五五購物節(jié)”期間，大眾點評直播實地走進武康路，一邊介紹武康路人文故事，一邊探尋人氣網(wǎng)紅店，與平常直播相比，更像是一種生活Vlog。
小紅書：專注女性生活的種草分享。小紅書是基于生活分享的垂直內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容更多聚焦在美妝類產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小紅書使用人群中女性群體占86%?！肮P記生態(tài)”下的生活內(nèi)容分享注定帶有更多的情感屬性，直播的應(yīng)用和普及讓消費體驗互動性更強，這種氛圍也延伸到小紅書的直播中：只有關(guān)注博主才能看到直播提醒并進入直播間繼而展開私域直播，整個直播以分享和聊天進行呈現(xiàn)，方式更為輕松。
圖3：小紅書用戶群體畫像
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)
三、趨勢研判：直播經(jīng)濟發(fā)展中的幾點啟示
1、直播經(jīng)濟將走向更廣泛的應(yīng)用場景
未來，在新基建的帶動下，直播經(jīng)濟的應(yīng)用場景將會更加廣泛，直播不僅局限于線上直播帶貨，將包括線下的到店服務(wù)，如旅游、商場、餐飲、會展等。相比于傳統(tǒng)的圖文軟廣，直播作為一種銷售工具，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“消費體驗在線化”。正是隨著直播應(yīng)用場景不斷延伸拓展，現(xiàn)有的直播模式都有其發(fā)展意義：快手、抖音“輕帶貨”模式和淘寶的“重帶貨”模式聚力線上帶貨；大眾點評、小紅書的“線下體驗”模式更加適合到店生活服務(wù)，但也會面臨快手、抖音等短視頻內(nèi)容平臺的中場狙擊?？傮w來看，直播經(jīng)濟正處于野蠻成長期，當(dāng)前大多數(shù)平臺是在自己原有擅長的領(lǐng)域中探索直播經(jīng)濟模式。隨著直播經(jīng)濟日益成熟，應(yīng)用場景不斷拓展，用戶增長紅利消失，平臺都會選擇跨界、跨模式爭取用戶存量市場，到那時，直播經(jīng)濟或許會成為下一個巨頭之間競爭與洗牌的戰(zhàn)場。
2、直播經(jīng)濟離不開背后商品供應(yīng)鏈的支撐
從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，網(wǎng)絡(luò)直播以巨大的流量節(jié)點支撐，通過直播驅(qū)動，將上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈與下游消費者相連，實現(xiàn)快速迭代。直播經(jīng)濟的發(fā)展離不開背后商品供應(yīng)鏈的支撐，離開供應(yīng)鏈，直播經(jīng)濟只能是空中樓閣。正因為如此，內(nèi)容電商和頭部主播正在加速構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，如快手開設(shè)“快手小店”；抖音開設(shè)“抖音小店”；辛巴創(chuàng)建供應(yīng)鏈公司辛有志嚴選；薇婭籌劃“超級供應(yīng)鏈基地”。但同樣，也應(yīng)看到直播經(jīng)濟在一定程度上改變供應(yīng)鏈原有體系，直接影響供應(yīng)鏈的相應(yīng)速度，從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向即時生產(chǎn)，按需生產(chǎn)。
圖 4：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈
3、直播經(jīng)濟將趨于“去頂流化”
平臺想要直播生態(tài)的繁榮，主播的馬太效應(yīng)一般是平臺不愿意見到的，因此所有平臺在打響知名度之后將趨向于“去頂流化”，以防止一個頂級主播將所有流量全部吸走，阿里聘請劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官、快手封停辛巴賬號半個月、抖音推出“商品分享作者等級規(guī)則”，都是出于這樣的考慮。因此本文認為，在李佳琦、薇婭、辛巴之后，再難出“現(xiàn)象級”的主播，未來腰部主播將會迎來廣闊的發(fā)展空間，也會面臨激烈的行業(yè)競爭。
四、規(guī)范監(jiān)管：政府應(yīng)為直播經(jīng)濟樹立“防線”
從本質(zhì)來講，直播是形式，產(chǎn)品是內(nèi)核，變的是銷售方式和平臺，不變的是產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)以及售后服務(wù)，最終要滿足消費者購物體驗和需求。因此，直播經(jīng)濟產(chǎn)生的新職業(yè)群體、新市場機構(gòu)、新銷售形式都屬于“新鮮事物”，難免出現(xiàn)魚目混雜、產(chǎn)品質(zhì)量、無序競爭等亂象，政府在鼓勵新經(jīng)濟發(fā)展的同時，也要發(fā)揮對直播經(jīng)濟的規(guī)范和引導(dǎo)作用，重點包括直播商品和帶貨主播兩個方面。
對于主播監(jiān)管而言，政府應(yīng)當(dāng)完善主播誠信評價機制，對售假、偽造流量的主播列入失信名單，向社會公布，納入社會誠信考核體系中，提高直播違法的成本。同時政府應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)主播進行職業(yè)認定，定性主播的身份角色，促進直播行業(yè)健康發(fā)展。
在直播商品監(jiān)管方面，政府除了加強線下假冒商品打擊力度外，還要聯(lián)合平臺企業(yè)建立網(wǎng)上巡查機制，在全網(wǎng)定期或不定期地開展數(shù)據(jù)流量打假行動，對直播帶貨行為進行廣告抽查，防范欺詐行為。同時，還應(yīng)當(dāng)暢通商品投訴與平臺溝通渠道，強化平臺監(jiān)管責(zé)任，加快對商品投訴的響應(yīng)力度，以適應(yīng)快節(jié)奏的直播帶貨。
作者：上海中創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心助理研究員 張舒愷
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原標題：《創(chuàng)見 | 群雄逐鹿的直播經(jīng)濟：誰主沉?。俊?
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